Bývalý student Filozofické fakulty Univerzity Karlovy v Praze, zpravodaj v ČTK a redaktor MF DNES. To všechno je současný tiskový mluvčí Českého rozhlasu (ČRo) Jiří Hošna, který 1. března oslaví dva roky ve funkci. Pro Mediator1 se rozpovídal o práci mluvčího ČRo, možnosti měření úspěchu mluvčích a srovnal ji s klasickou žurnalistikou.
Je pro vás práce tiskového mluvčího každodenní rutina, nebo spíš dynamická práce?
Je to práce, jako každá jiná, jak se říká v jednom dnes už klasickém filmu. Ne, teď vážně. Dynamická je tato práce v každém ohledu. A to i přes to, že část věcí je jako všude rutina, zatímco druhá část je hektická a vyžaduje, aby člověk reagoval hned a bez přípravy. Do té rutinní kolonky bude vždy patřit vyhodnocování mediálních analýz či tvorba základních rámců komunikačních strategií a PR plánů, krizových manuálů či tvorba vztahů a udržování vztahů s médii a jednotlivými novináři. Tato „všední“ práce je ale základ pro to, aby pak člověk dokázal ustát situace, při nichž musí reagovat rychle, pod tlakem a v krátkém časovém úseku.
Co konkrétně si pod tím mám představit?
Typicky jsou to krizové situace, na které se ve většině případů připravit nemůžete. Až když krize nastane, tak z části těžíte z toho, že víte, na koho se můžete obrátit, že máte k dispozici příslušné komunikační kanály a nástroje. Z velké části je ale každá „krizovka“ o zkušenostech, rychlém rozhodnutí i instinktu. A základním pravidlem samozřejmě je zachovat klid a chladnou hlavu.
Existuje měřítko úspěchu pro tiskové mluvčí?
Tady to asi bude vidět každý trochu jinak. Můj názor je, že základním měřítkem úspěchu je dobrá image vaší firmy a jejího managementu u jednotlivých cílových skupin a obecně v mediálním i celospolečenském prostředí. Práce na tvorbě pozitivního obrazu se skládá z mnoha dílčích věcí. Například články v médiích jsou jen jedna z nich. Mým cílem není to, abych byl co nejvíc citovaný já, ale aby se hovořilo o ČRo. Stejně tak není mým cílem, aby byl ČRo zmiňován v nějaké souvislosti za každou cenu, ale aby byl spojován s tématy, která naplňují představu o tom, jaké by mělo mít médium veřejné služby v naší společnosti postavení a jaké by mělo ctít hodnoty. A teď asi narazíme právě na slovo „měřitelnost“, protože tyto věci se měří jen velmi obtížně.
Existuje tedy něco, co je měřitelné?
Úplným základem, který změřit jde, je pro mě počet mediálních výstupů za každý měsíc a jejich tonalita, kde je cílem být zmíněný či citovaný v pozitivní nebo alespoň neutrální rovině. Dobrým vodítkem jsou průzkumy u našich posluchačů a pak i průzkumy veřejného mínění. Těší mě, že ČRo v nich stále patří k jedněm z nejdůvěryhodnějších médií v zemi.
Platí premisa, že menší citovanost mluvčího je odrazem dobře vedeného dlouhodobého PR?
Citovanost mluvčího se vždycky zvýší, když nastane nějaká krizová situace. Tak to má být. Mluvčí je od toho, aby řešil nepříjemné situace a aby byl případně i hromosvodem, po kterém se sveze nevole novinářů a veřejnosti. Je to jeho práce. Je mediálním štítem instituce, jejíž zájmy hájí. Dlouhodobé PR je důležitá věc, kterou zúročíte právě ve chvíli krize i po ní, ale nepomůže k tomu, aby krize nenastala.
Když jsme u krizových situací, asi nejde pominout Hovory z Lán…
V době, kdy se odehrála kauza Hovorů z Lán, jsem byl ve funkci mluvčího Českého rozhlasu plus minus dva měsíce, jestli se dobře pamatuji. Ale i kdybych měl vystavěné kdovíjak skvělé dlouhodobé PR, stejně by inkriminovaná slova ve vysílání zazněla. Důležitá byla ale následná práce, aby mediálním světem začala rezonovat jiná témata, která jsou pro ČRo důležitá a reprezentují jeho práci. To se, myslím, povedlo. Na Hovory z Lán se zapomnělo a mluvilo se o projektech a vysílání Českého rozhlasu.
Je nějaký rozdíl mezi citováním tiskového mluvčího veřejnoprávního média a podnikového mluvčího?
Rozdíl tu určitě je. Ten vyplývá ze samé podstaty toho, proč tu ČRo je, za jakým účelem byl zřízený, jaká je jeho role a poslání. Když jste firma, máte svůj business, máte své obchodní cíle, svoje obchodní strategie, zodpovídáte se představenstvu či majiteli. Máte svoje vztahy definované na premise „má dáti – dal“, když to záměrně hodně zjednoduším.
A co tedy to veřejnoprávní médium?
Médium veřejné služby má postavení zcela jiné. Patří k jednomu z pilířů společnosti, má být stavebním kamenem demokracie – nezávislé, objektivní, vyvážené. To všechno jsou závazky, které se promítají a musí promítat i do vaší práce a vašeho vystupování. Pokud reprezentujete ČRo, musíte mít na paměti, že je to instituce s obrovskou historií a tradicí, že je normotvorná a že je pod drobnohledem všech těch lidí, kteří její vysílání poslouchají a kteří přispívají na její provoz koncesionářským poplatkem.
Dokázal byste obdobně ukázat na rozdíly mezi prací redaktora média a prací tiskového mluvčího?
Pracoval jsem několik let jako novinář, takže vám mohu s klidem říci, že dělat redaktora a mluvčího jsou dvě zcela odlišné disciplíny. Hlavní rozdíl je v tom, že jako novinář informace ze zdrojů „dolujete“, zatímco jako mluvčí jste jejich „majitelem“ a naopak se rozhodujete, které informace mohou zaujmout, které jsou důležité a které stojí za to poskytnout médiím či na nich dokonce vystavět dlouhodobou PR strategii. V každém případě je ale nesmírně důležité, abyste jako mluvčí, píárista či markeťák znal dobře zásady a způsoby novinářské práce.